Kako i gdje pronaći ideje za pisanje u marketingu

Svako pripovijedanje, da bi bilo dobro konstruirano, zahtijeva mnogo više od prstohvata mašte.

U uvodnom članku posvećenom marketinško pisanje razgovarali smo o pripovijedanju i temeljne stupove koji podupiru ovu posebnu tehniku ​​pripovijedanja. Ovi stupovi čine naše pisanje učinkovitim i omogućuju nam da nejasnu magmu ideja transformiramo u niz zadivljujućih, originalnih, svježih sadržaja koji privlače korisnike i tražilice. Prvi stup od četiri koje smo naveli tiče se geneze procesa kreativnog pisanja, tj. aktivnosti prikupljanja i prikupljanja informacija, koncepata i ideja potrebnih za formuliranje uspješne komunikacije. Zapravo, nemojmo zaboraviti da svako pripovijedanje, da bi bilo dobro konstruirano, zahtijeva puno više od prstohvata mašte. U igri su vještine, nijanse, emocije, trikovi i tehnike, delikatna mješavina čija (savršena) ravnoteža povećava snagu, ili ako hoćemo, razornu snagu teksta, članka ili pisanog sadržaja.

Ali gdje krenuti kako bi napravili prvi korak prema obećanoj zemlji promotivnog pripovijedanja? Odgovor nije jednostavan: svatko ima svoje strategije, svoje adute, svoje iskustvo. Međutim, postoje neki univerzalni savjeti, vrijedi izvan sektora, ciljane publike i postavljenih ciljeva. Važno je shvatiti da nije riječ o konstruiranju jednog teksta, već o razradi čitave komunikacijske skele, skele koja će morati izdržati nadzor pauka tražilica i prije svega kritičko oko javnosti, sve više naviknut na izražajne metode usmjerene na marketing i prodaju proizvoda. Drugim riječima, savjet koji ćemo podijeliti služi kao smjernica za dizajniranje mnogo više od jednog teksta: krajnji će cilj umjesto toga biti konfiguracija funkcionalno pripovijedanje u poslovne svrhe. Pa da vidimo kako i gdje pronaći ideje za visokoučinkovitu i modernu komunikaciju.

ODABERITE NAJBOLJE IZVORE I POVEŽITE IH

Polazak od izvora uvijek je dobar način da započnete proces kreativnog pisanja. Kako je to bilo u školi, tako i kod copywritinga treba savladati materiju, a kako ne možeš biti stručnjak za svaki predmet, bitno je informirati se ili barem biti u toku. Pokušajmo dati konkretan primjer. Pretpostavimo da surađujemo s tvrtkom koja proizvodi ručno izrađene tkanine za popunjavanje web stranice ili za izradu papirnatih brošura. Osim ako mi sami nismo poduzetnici koji upravljaju poslom (ali vjerojatno ćemo imati druge obveze o kojima moramo razmišljati), trebali bismo zasukati rukave i potrošiti neko vrijeme na traženje izvora. Oni će nam, u obliku članaka, podatkovnih tablica, PDF-ova ili čak knjiga, omogućiti da razvijemo cjelovitu viziju teme, bez potrebe da se upuštamo u teorije i prazne govore.

Ali postoji još jedan razlog da uložite malo vremena u odabir izvora. Dokumentacijska djelatnost nas obvezuje da upoznajte se s terminologijom a zatim sintaksu ispravljeni, poboljšavajući naše svojstvo jezika, s očitim pozitivnim učincima kada ćemo pisati tekstove. Uzimajući gornji primjer, otkrit ćemo prednosti ručno izrađenih tkanina, riječi za opisivanje ovih proizvoda s potpunim poznavanjem činjenica, aspekte povezane s održivošću okoliša... Odbacimo izvore koji ne doprinose, ostavimo po strani najviše zanimljivo, povežimo ih jedne s drugima i stvorimo arhivu za smještaj tekstualnih datoteka, poveznica, slika, prezentacija, PDF-ova i bilo kojeg drugog vrijednog dokumenta. Ako količina ovih informacija bude nedovoljna, pokušat ćemo se osloniti na izravni izvor ili uz intervju ili pokušati konzultirati druge kanale, i tu dolazimo do druge točke.

INTERVJUI I VIDEOZAPISI: IZRAVNI GLAS SUGOVORNIKA

Uz ili kao alternativu odabiru izvora, oni koji se bave komunikacijom i namjeravaju pisati za marketing moći će koristiti drugi alat rješenja, naime intervju. U tom slučaju potrebno je kontaktirati najmjerodavniju osobu: direktora, partnera, konzultanta, stručnjaka, obrtnika, poduzetnika… Razgovor mora sadržavati opća pitanja o tvrtki i specifična pitanja o proizvodu ili usluzi promovirati. Evo nekoliko pitanja poput:

• Kada je posao nastao i kako se razvijao?
• Od koliko ljudi se sastoji osoblje?
• Tko je trenutna klijentela? A na koga se namjeravate usmjeriti u budućnosti?
• Koje su ključne riječi povezane s proizvodom/uslugom?
• Koje koristi i vrijednosti treba prenijeti?

Ova i druga pitanja pomažu u strukturiranju personalizirane i stoga istinitije komunikacije. Pripovijedanje i tekstovi proizašli iz sličnog pristupa neće se usredotočiti na apstraktne koncepte, već na stvarne elemente i "pluseve", koji samo oni koji jako dobro poznaju proizvod i marku može prijaviti i istražiti.

Što ako ne možemo ispitati pravu osobu? Iako rijetko, ponekad se dogodi da nema mogućnosti čuti izravnog kupca. Rješenje za hitne slučajeve tada postaje skeniranje sada goleme knjižnice Youtubea i provjera jesu li proizvedeni videozapisi koji se odnose na aktivnost o kojoj želimo pisati. Intervjui, televizijski servisi, svjedočanstva, video pilule, dokumentarci... sve su to sadržaji koji nam mogu dati detaljniju sliku situacije. Ne preziremo u tom pogledu i strane video snimke, na engleskom, francuskom ili drugim jezicima: za teme koje nisu obrađene na talijanskom mogle bi biti odlučujuće. Sjajni videozapisi mogu se pronaći i na platformi Vimeo, a ponekad čak i na Facebooku, Twitteru ili Instagramu.

STANJE UMJETNOSTI: PROUČAVANJE ONIH KOJI SU NAS PRETHODNO

I dolazimo do trećeg kanala iz kojeg crpimo svoje ideje: konkurencije. Možda se čini nepoštenim, ili možda čak kontraproduktivnim, ali konkurenti svake tvrtke često predstavljaju referentnu točku na tzv. "state of the art". Zapravo, oni su privilegirani referenti iz promatrajte kako biste razumjeli o čemu i kako pisati.

Ali budite oprezni: ne morate kopirati najbolje što znate, smisao upućivanja na one koji su nam prethodili je drugi i prati oponašanje koje svaki sportaš postavlja prema majstorima i šampionima. Doista, proučavanjem poteza i komunikacijskih metoda naših protivnika možemo biti bolji, naučiti kako se razlikovati i osvojiti srca javnosti. Parafrazirajući poznati aforizam Sun Tzua u knjizi Umijeće ratovanja (Ako poznaješ neprijatelja i poznaješ sebe, tvoja pobjeda je sigurna), mogli bismo reći da će, ako poznajemo konkurenciju, komunikacija biti vrhunska. Kakva god bila naša uloga ili uloga koja nam je dodijeljena, s krajnjom poniznošću pokušavamo razumjeti što su druge tvrtke uspješne u smislu pripovijedanja, a koji su njihovi nedostaci. Zatim prilagođavamo ideje i izrezujemo ih prema vlastitom nahođenju sašiti novu, iznenađujuću haljinu.

Došli smo do kraja ove prve epizode o umjetnosti pripovijedanja. Savjeti koje smo podijelili trebali bi pomoći copywriterima i komunikatorima da usmjere posao u pravom smjeru. U sljedećem koraku vidjet ćemo kako iskoristiti prikupljene informacije i prijeći od riječi... do riječi, prelazeći od teorije do stvarne faze pisanja. Pratite nas i dalje!