Usredotočite se na pozicioniranje marke

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Često se dogodi da razgovaramo s ljudima koji planiraju otvoriti obrt. Scenarij je gotovo uvijek isti: oni već imaju posao i željeli bi povećati svoje prihode; nemaju posao, a žele nešto početi raditi; imaju odvojen proračun i žele ga uložiti. Sada zastanite na trenutak i obratite pažnju na ono što vam govorim, jer možda vam ipak mogu spasiti kožu i izbjeći upadanje u zamku „postbankrotne depresije“.

Posljednje statistike nisu baš lijepe. Čini se da se većina poduzeća zatvara u roku od 5 godina, au Italiji se 2 poduzeća zatvaraju svaki sat. [izvor Sole24 ruda]

Zaboga, shvaćam da Italija nije ni fiskalni ni poduzetnički raj, to je u biti vrlo, vrlo složena zemlja za poslovanje i tko god danas odluči biti poduzetnik u Italiji, pokazuje veliku hrabrost.

Ali tu ne možemo puno učiniti, to je činjenica i već ima mnogo ljudi u Saboru koji su puno kompetentniji od nas koji se time bavimo (…), možemo tu temu analizirati iz drugog kuta, poslovnog. Upravo iz tog razloga u ovom ćemo se članku pozabaviti jednom od najvažnijih, ali nažalost još uvijek vrlo zanemarenih tema, a to je „pozicioniranje marke“ ili brend pozicioniranje.

Dizajn za tvrtke, Sketchin: “Uvijek počnite od promjene…”

Što je pozicioniranje marke?

Kada govorimo o pozicioniranju marke, mislimo na mentalni model koji opisuje kako donosimo svoje izbore kada procjenjujemo marku. Budući da nismo u mogućnosti fizički i kirurški intervenirati u glavama ljudi, jedino na što možemo djelovati je mentalna percepcija ljudi o našem proizvodu, našoj usluzi, našem brendu.

Navodeći istu metaforu koju su koristili Ries i Trout u knjizi "Marketing Warfare" prema stvarnom vojnom modelu, svaka kategorija proizvoda predstavljena je planinom i upravljana brendovima, gdje se svaki od tih brendova bori za postizanje vrha. Na vrhu svake planine vijori se zastava: to je zastava marke koja dominira mentalnom pozicijom u tom sektoru. Uzimajući u obzir vrlo jake brendove (tj. sa značajnim kapitalom), već možemo zamisliti tko može biti na čelu svake kategorije. Na primjer, možemo imati Barillu za omiljenu tjesteninu Talijana, iPhone za najcool pametni telefon, Illy za visokokvalitetnu kavu, Coca Colu kao marku izvrsnosti za bezalkoholna pića.

Dizajn marke: grafika i slika marke

Zašto pozicionirati brend?
I zašto ga uglavnom koriste mala i srednja poduzeća?

Koja je razlika između male i velike tvrtke? Jednostavno, novac koji treba imati i moći uložiti. Posljedično, ako si velike tvrtke mogu priuštiti puno oglašavanja, ulaganje puno kapitala, u isto vrijeme mogu si priuštiti i da ne rade uglavnom na pozicioniranju, već će najvjerojatnije raditi na količini, na velikoj distribuciji i možda na činjenici da su stigli "prije" i drže koncept lidera u industriji.

Mala i srednja poduzeća ne. Pod malim i srednjim poduzećima mislim i na vrlo male, obrtnike, profesionalce ili sve one koji nužno moraju paziti na svaku lipu koju ulažu, kako bi imali odmjeren ekonomski povrat, bez imalo bacanja novca, inače riskiraju pa čak i velika. Za ove kategorije postoji samo jedno rješenje: diferencijacija.

Eleonora Bafunno: “Jedinstvenost je ta koja pobjeđuje: pokušajmo biti takvi!”

Zašto govoriti o elementu razlikovanja?

Najpametnije rješenje koje vlasnik male tvrtke mora učiniti je razlikovati se od svoje kategorije proizvoda. To je zato što, zauzimanjem male tržišne niše, automatski idete na smanjenje konkurencije, a smanjenjem konkurenata nužno ćete imati više šanse za uspjeh. Ali je li ovo mišljenje uvijek istinito? Postoje neki temeljni aspekti kojih se morate pridržavati, odgovarajući na ova pitanja:

• Ima li kupaca potencijalno zainteresiranih za ono što nudim?
• Jesu li ti kupci dostupni komunikacijskim alatima (oglašavanjem) i marketinškim strategijama?
• Imaju li ti kupci potrebu koju možete riješiti?
• možete li udovoljiti njihovom zahtjevu?
• imaju li ti kupci sredstva za kupnju?

Potvrdni odgovor na ova pitanja znači da ste najvjerojatnije na pravom putu, inače odmah odustanite i nastavite tražiti. To je zato što ako uđete na tržište na kojem praktički nema potražnje, nećete moći ništa ponuditi. Isti problem nastaje kada je tržišna niša toliko mala da nemate manevarskog prostora i zaradit ćete vrlo malo, ako uopće. Primjer bi mogla biti komunikacijska agencija specijalizirana za sektor arhitekata u pokrajini Gorla Minore, gdje postoje dva arhitekta u Gorla Minore.

Stoga, prije nego što govorimo o razlikovnom elementu, potrebno je odrediti operativni kontekst.

Stvorite strategiju osobnog brendiranja od nule

Definirajte operativni kontekst

Prva faza kada želite pokrenuti posao je shvatiti kamo želite ići i analizirati konkurenciju. Morate razumjeti što konkurenti rade i kako to komuniciraju, kakvu percepciju kupci imaju za tu kategoriju, kako se percipiraju konkurenti u toj kategoriji, kakvu bi percepciju mogli imati o vama. Nakon što obavite ovu analizu, moći ćete razumjeti je li:

• postoje jaki brendovi s kojima se mogu natjecati i zašto su tako jaki;
• nema jakih marki s kojima bi se mogli natjecati, stoga govorimo o vjerojatno djevičanskom tržištu (u ovom slučaju potrebno je razumjeti razloge);
• identificirali ste karakteristike na temelju kojih se može stvoriti neka razlika.

Marketing i brendiranje: u čemu je razlika?

Pronalaženje ideje o razlikovanju: to jest, odmah se maknite od koncepta usisavača

U ovom trenutku potrebno je odrediti ono najvažnije, a to je onaj element koji daje ljudima shvatiti da smo mi referentna točka u našem sektoru, stručnjaci. Iskreno, ljudi vole imati posla sa stručnjacima jer što je stručnjak specifičniji, dakle specijalist za neku stvar, veće su šanse za uspjeh s određenim problemom.

Budući da si konkretan, ne možeš biti sveznalica, pa ako odlučiš biti konkretan u jednoj stvari, drugu ne možeš, odnosno ne moraš to komunicirati. Ukratko, ako ste specijalist u sektoru uređenja vrtova, nećete moći otići i pokositi sve pramenove trave i sve travnjake koji vam se nude. Razumijem da bi vas to potencijalno i ekonomski moglo dovesti u iskušenje, ali morate izabrati: ili ćete učiniti jedno ili ćete učiniti drugo. Ne možete uzeti sve, morate birati, au ovom odabiru ima i odricanja od nekih predloženih poslova. Pažnja, ne radi se o tome da netko želi biti profinjen, nego jednostavno, da se vratimo na temu pozicioniranja brenda, u glavama ljudi ima jako malo prostora i ljudi su skloni biti jako zbunjeni. Dakle, što ste konkretniji, to bolje za sve.

Brendiranje i rebrendiranje: kako oživjeti svoj brend

Kako pronaći ideju koja se razlikuje

Na vrlo praktičan način za određivanje razlikovnog elementa potrebno je napraviti dva testa, test suprotnosti i test granica. Testiranje suprotnog dovodi vas do toga da odredite karakteristiku koju drugi natjecatelji ne smiju imati, ako imaju nije dobro. Trivijalan primjer može biti teretana otvorena 24 sata dnevno koja, za razliku od drugih teretana koje imaju fiksno radno vrijeme od jutra do večeri, svim svojim korisnicima omogućuje potpuno fleksibilan raspored, čak i noću.

Zatim slijedi test granice, odnosno kada se utvrdi razlikovni element, potrebno je shvatiti koju uslugu dugujete i koje se možete uskratiti u odnosu na ostale konkurente, kako ne biste upali u generalizaciju. Upamtite: ako ste stručnjak, ne možete biti generički i što ste generičniji, stvarate više konfuzije u glavama ljudi.

Logotip brendiranja: dobit i institucionalni logo brenda

Kako pozicioniranje marke olakšava komunikaciju i marketinške aktivnosti?

Nakon što strukturirate cijeli poslovni model i odredite sve točke svog poslovanja i pozicioniranja, vaša komunikacija će također biti na dobitku. Jer samo tako će biti moguće iskoristiti sve emocionalne poluge kako bi ljudi mogli unakrsno provjeriti podatke u svom umu i shvatiti da ste vi i samo vi rješenje za njihov problem. Obično je shema koja se koristi u komuniciranju pozicioniranja vaše marke sljedeća:

„[Naziv robne marke] je [objasnite kategoriju proizvoda] taj [element razlikovanja].

Za razliku od konkurenata koji [objasni što konkurenti rade]

mi [objasniti što se radi drugačije]

dovođenje do kupaca [objasnite prednosti prijedloga]”.

Primjer:

"Innovando je web agencija specijalizirana za digitalni marketing i snažno posvećena širenju i davanju vrijednosti procesima digitalne transformacije tvrtki.

Za razliku od naše konkurencije koja samo izrađuje web stranice, mi pratimo kupca korak po korak u fazama rada kroz proces mijenjanja paradigmi i procesa, internih i eksternih u tvrtki, koji su do sada svojim digitalnim evolucijama upravljali marketinškom komunikacijom. Cilj je uvijek generirati progresivno povećanje u računu dobiti i gubitka tvrtke kao rezultat povećanja dodane vrijednosti i prepoznatljivosti brenda i na međunarodnoj razini."

Da je, s druge strane, Innovando bio neka vrsta "ogromnog generalističkog kola" nikada ne bi uspio ući u ljudske glave na precizan i čist, ali dvosmislen način, stvarajući samo toliko zbrke.

Rebranding i restilizacija, promjena za rast

Marka, usluga, specijalizacija

Upravo zato što ste "specijalist" morate napraviti samo tu stvar. Povežite svoj brend samo i isključivo s uslugom, jer ste vi i vaša tvrtka specijalisti za tu uslugu i samo za to. Razumijem da se možda želite posvetiti nečem drugom i razumijem da vas ograničavanje vaše usluge na samo jednu stvar može učiniti zabrinutim da ne preuzmete drugi dio tržišta koji vas čini pohlepnim i smeta vam što ga prepuštate svojim konkurentima. Ne brinite, problem je riješen: stvorite drugu marku.

Stvaranjem još jednog specifičnog brenda za drugu vašu uslugu, nećete stvarati zbrku u glavama ljudi i uz gore navedene pretpostavke definirat ćete sve aspekte vašeg brenda, stvarajući pozicioniranje vašeg brenda.

Zapamtite: marka, usluga, specijalizacija. Majstor za sve, ne valja!

AI za pripovijedanje u brendiranju: digitalna revolucija

Znam, nije lako...

Shvaćam da često i rado nije tako jednostavno i trenutno stvoriti pozicioniranje i upravo iz tog razloga većina ljudi to ne usvaja, oslanjajući se na slučajnost i sreću. Ali žao mi je što vas moram razočarati, to tako ne ide. Upravo iz tog razloga mnogi se poslovni subjekti nalaze u toj noćnoj mori koju sam vam opisao na početku ovog članka, s obzirom na odgovornost koju svakako imate prema članovima svoje obitelji ali i svojim partnerima ili suradnicima. Vjerujte, nije nimalo ugodno. A shvaćam i da nije uvijek jednostavno napraviti "repozicioniranje brenda", odnosno posao star deset ili dvadeset godina koji se uvijek na neki način predlagao, nudio određene usluge, preslagao karte i potpuno revidirajući svoj model poslovanja i svoju tržišnu poziciju.

Dizajn marke: grafika i slika marke

Nekoliko primjera za određivanje elementa razlikovanja kako bi se moglo stvoriti pozicioniranje marke

Neophodna premisa: ovaj članak objašnjava pozicioniranje marke na vrlo, vrlo sažet način. To je jednostavna tema, ali na isti način prilično složena. Nekoliko knjiga napisali su stručnjaci na tom području, a na kraju ovog članka navest ću one za koje smatram da su najrelevantnije.

Ostaje očito da, ako namjeravate otvoriti tvrtku, toplo preporučujem da kupite konzultantsku tvrtku kako biste izbjegli petljanje ili jednostavno stvorite marku i posao koji je toliko trivijalan da bi bio beskoristan osim zbog gubitka novca i nade . Vjerujte mi, ulaganje u konzultantske usluge bi vas izvuklo iz problema i to ostaje investicija, a ne trošak, od čega ćete kasnije i sami profitirati. Radeći stvari sami nećete daleko stići, a rizici bi bili preveliki. Stvarno: nije više vrijeme da se stvari rade "a cazzum", već s inteligencijom, sa strategijom i slijedeći dobro definiran akcijski plan. Poslovanje danas više nije kao jučer. Danas je poslovanje izvedivo, ali puno, puno složenije nego prije mnogo godina i bit će sve teže. Trebate se poduzetnički senzibilizirati i prijeći s normalnog uma na poduzetnički.

U ovom trenutku, nakon analize najistaknutijih faza za određivanje vašeg pozicioniranja, želim vam dati nekoliko jednostavnih primjera koji bi vam možda, uzimajući znak, mogli pomoći da definirate neke korake koji vam nisu jasni kako biste se upustili u svoj novi posao .

Crni petak i Cyber ​​​​ponedjeljak: kako ih najbolje iskoristiti za brendiranje

Primjer 1: agencija za nekretnine

Većina agencija za nekretnine rade na isti način. Ne znam jeste li ikada imali iskustva s tim, ali svaki put kad shvatim da je praksa uvijek ista: imate kuću za prodaju, vjerojatno ste je unijeli u neki online krug za prodaju kuća da mu daju vidljivost, nazovu i kažu da imaju "zainteresirane ljude za to područje". Osim toga, miris sranja osjeća se na kilometar udaljenosti, ali nema veze, želite mu vjerovati i odmah se razočarate. Jedino što ga zanima je natjerati vas da potpišete zadatak kojim vas veže ekskluzivnim ugovorom na mjesece, a morate obratiti pažnju i na rubriku "obnova", jer je to najčešće prešutnom privolom. Sada shvaćate da je to stvarno mučno i da nema velikih preduvjeta za stvaranje odnosa povjerenja.

Imam ovo iskustvo. Pokušavam prodati kuću već desetak godina i još uvijek nisam našao agenciju koja bi mi mogla pomoći. Iznos posredničke usluge agencije je cca 3€

Recenzije su također brendiranje: važno je znati kako dobro (i brzo) odgovoriti

Potencijalna razlika za agenciju za nekretnine

Agencija za nekretnine "Nemoguća misija": ova agencija za nekretnine specijalizirana za prodaju potkrovlja ili vila jamči vam prodaju nekretnine u roku od najviše 6 mjeseci. Ako to ne uspije, dodjela će biti potpuno besplatna, još 6 mjeseci, bez ikakvog ekskluzivnog odnosa. Sve popraćeno učinkovitim svjedočanstvima koja čine fokus agencije pouzdanim. Shvaćate da sve izgleda potpuno drugačije. Vrijednost usluge, percepcija branda agencije potpuno je suprotna od onoga što vam sve druge nude. Čak i dvostruko, zašto ne…

Marketing i brendiranje s metaverzumom: zašto su sve važniji?

Primjer 2: Radionica za popravak računala

Većinu vremena moramo na popravak računala, praksa je uvijek ista: imamo pokvareno računalo, moramo ga rastaviti s mjesta na kojem se nalazi, moramo ga odnijeti u najbliži centar, ali prije svega najštetnije stvar čeka. Dani i dani čekanja. Jednom za komad koji ne stigne, jednom za praznike između, tko zna iz kojeg drugog razloga i tamo čekate da vam poprave računalo. Palac dolje!

Rizik brenda, transparentnost prije svega: kako izbjeći nuspojave brendiranja

Potencijalni diferencijator za centar za popravke

Servisni centar "Ripara Veloce": usluga je predložena i stoga komunicirana na ovaj način: imate li računalo za popraviti? Dolazimo po njega i najkasnije za 3 dana imat ćete svoje računalo potpuno funkcionalno kod kuće (ili u tvrtki). Ako ne uspijemo, pomoć i dostava bit će potpuno besplatni.

Reci mi istinu, da imaš ove dvije potrebe, kome bi otišao? Promijenite vrijednost, promijenite percepciju, promijenite sve. Glavni faktor je ono što možete dati ljudima, kao emociju, kao OPIPLJIVU jamstvenu formulu, a ne sranje. Glupostima se služe oni koji još nisu skužili posao i najopasniji su. Želite li neke primjere?

Brendiranje na TikTok-u: zašto je nemoguće ne uzeti u obzir ovu društvenu mrežu da biste se promovirali?

1 beskoristan primjer: očito

“U mom restoranu se jako dobro jede, moji proizvodi su visoke kvalitete.” Ali zašto ono što hrane u drugim restoranima? Tko je taj restoran koji ne nudi kvalitetne proizvode? Koji su to restorani u kojima se loše jede? Ajde, možete ih nabrojati, zapravo brzo se zatvore jer tamo nitko ne ide.

Marke i potrošači: važnost održivosti u brendiranju

2 beskoristan primjer: kupac u središtu svega

“U mojoj tvrtki kupac je u središtu svega.” Ili "Usredotočenost na kupca je naš fokus." Ne prijatelju, nisi razumio, ti si taj koji se moraš fokusirati jer ne razumiješ ništa o tome kako funkcionira pozicioniranje brenda i diferencijacija od konkurencije. Tko je ta tvrtka koja nema sluha za potrebe kupaca?

Budućnost je fizička, a modni brendovi prednjače...

3 beskoristan primjer: cijena

Dođite u moj dućan jer su cijene niže od mojih konkurenata. Apsolutno nije dobro. Cijena nikako ne može biti razlikovni element jer prije svega nisku cijenu povezujete s niskom kvalitetom svojih proizvoda ili usluga. Osim toga, smanjit ćete svoju profitnu maržu i sudbina ove vrste poslovanja je praktički zapečaćena.

Osobni brend: kako razumjeti tko je vaša prava meta

zaključak

Analizirajte svoju industriju. Analizirajte svoje tržište. Analizirajte svoje konkurente i pogledajte kako se ponašaju. Istaknite njihove prednosti, poboljšajte ih. Izvucite njihove slabosti, transformirajte ih. Mislite da ste pronašli razliku? Razmislite ponovno analizirajući sve točke opisane u ovom članku. Nakon što je pronađeno (ili pronađeno, može postojati nekoliko razlikovnih elemenata) zatražite savjet od onih koji vam mogu pomoći. Ako niste sigurni, samo pričekajte, ali tek kada se fokusirate, možete početi razvijati svoj brend i pozicionirati ga.

Sad mi recite istinu: je li bolje vrijeme provoditi pažljivo razmišljajući i proučavajući svoju poziciju na tržištu ili radije radite površno i onda ne spavate noćima, puni dugova koje ne možete otplatiti, kod banke zove te svaki dan gorim od lihvarke i jedini spas je sagnuti se pod 90° jer ne znaš na koju stranu da se okreneš jer ne možeš ni spojiti kraj s krajem?

Reputacija marke: obrana imena marke

Knjige

Kao što sam i obećao, želio bih istaknuti knjige koje su po meni najzanimljivije na području pozicioniranja brendova:

• Pozicioniranje. Bitka za vaše umove (Al Ries i Jack Trout)
• Razlikuj se ili umri: Preživljavanje u našoj eri ubojitog natjecanja (Jack Trout)
• marketinški rat (Jack Trout)
• Ljubičasta krava. Budite primijećeni (i zaradite bogatstvo) u potpuno smeđem svijetu (Seth Godin)
• Strategija Plavog oceana. Pobjeđivanje bez natjecanja (W. Chan Kim)
• Nula konkurenata. Kako koristiti pozicioniranje robne marke da biste se razlikovali i natjerali kupce da vas traže (M. De Veglia)