Od riječi... do riječi! Razmislite o komunikaciji

Stigli smo do drugog dijela našeg marketinškog pisanja, putovanja otkrivajući ključne principe promidžbenog pripovijedanja

Odnosno onaj oblik komunikacije čiji je cilj prodaja proizvoda ili usluge. Ako smo u prvom dijelu pažnju usmjerili na genezu pisanja i stoga na to gdje i kako pronaći ideje za konstruiranje učinkovitih tekstova i sadržaja, u ovom ćemo se poglavlju usredotočiti na sljedeću fazu u kojoj se moramo pomaknuti od riječi... na riječi! Što mislimo pod ovom bizarnom formulom? Jednostavno: dođe vrijeme kada riječi koje imamo u glavi moramo prenijeti na papir (ili na monitoru) s ciljem stvaranja dobitne komunikacije, u skladu s našim ciljem i onim što nudimo. Ova evolucija je delikatna koliko i važna: pisanje nasumično, samo na temelju inspiracije, ne dovodi do rezultata, ni sa stajališta korisnika ni sa stajališta tražilice.

Evo zašto odlučujuće je planiranje i strukturiranje tekstova, i zato smo uvjereni da se jedan od četiri stupa pisanja za marketing mora ticati upravo ove točke. Razmišljati o komunikaciji znači pretvarati nebulozu prikupljenih ideja i informacija u nešto konkretno, zadivljujuće i funkcionalno. Rezultat mora biti pisanje toga, čak i prije nego što ima vlastiti identitet i stil (teme o kojima ćemo raspravljati u sljedećoj piluli) ima svoju kvalitetu i vlastitu svjetlost, izdvajajući se od ostalih deset, stotina, tisuća alternativa koje korisnik pronalazi na webu upisivanjem bilo koje ključne riječi. To je ono što komunikacijski projekt danas treba da pogodi metu i dopre do šire javnosti. Improvizacija se ne isplati, potrebno je učiti, trenirati i razumjeti koji mehanizmi i koja dinamika reguliraju ovu vrstu pisma. Evo naših prijedloga što se tiče dizajna tekstova i pisanja.

ARHITEKTURA TEKSTA ZA WEB: TEHNIČKI ELEMENTI

Naviknuti na romane, kratke priče i novinske članke, ne shvaćamo strukturnu složenost koja leži iza web sadržaja. Ne govorimo samo o dvostrukoj prirodi teksta koji se čita očima i teksta koji se šalje tražilicama radi indeksiranja i kasnijeg (mogućeg) pozicioniranja. Riječ je o količini i raznolikosti "komada" koji, kao u kući, jamče čvrstoću i vrijednost građevine: cigle, grede, armatura, prozori, podovi, krovište... Iskustvo svakoga uči koje elemente odabratiEvo glavnih za sada:

1. NASLOVI I PODNASLOVI

Nezamjenjivi elementi čak iu najjednostavnijim tekstovima poput stranice O nama ili Misije. Naslovi su „mamac“ na koji se čitatelj zagrize, poklanjajući nam svoju neprocjenjivu pažnju.

2. UVODNI OKVIR / ISTAKNUTI OKVIR

Ni više ni manje nego istaknuti tekst postavljen na početku kao uvod ili u toku teksta kao produbljena analiza.

3. ODLOMCI TEKSTA

Odlomci teksta su sastavni dijelovi strukture i predstavljaju stvarni sadržaj.

4. METCI

Vrlo dobar za razbijanje efekta zida od riječi i nudi čitatelju učinkovito zadržavanje pogleda, posebno na malim zaslonima tableta i pametnih telefona.

5. SLIKE I VIDEOZAPISI

Valjani elementi za obogaćivanje tekstova, postova na blogu ili članaka. Teško je zamisliti sadržaj potpuno lišen fotografija ili videa.

6. POZIV NA AKCIJU

Poziv na akciju ili poziv na akciju je poziv u obliku teksta ili bannera koji se nudi čitatelju kako bi se, primjerice, potaknuo na pretplatu na newsletter, usmjerio na kupnju proizvoda, ispunio kontakt obrazac, rezervirao soba…

7. METAPODATI

Posljednji od elemenata koji doprinose strukturi sadržaja su metatitle i metadescription, tj. metapodaci, dva dijela koji zajedno čine okosnicu pregleda isječka na Googleu (kratki tekst koji prikazuje tražilica).

STAVAK: DUŽINA I GLAVNE ZNAČAJKE

Nakon što su definirani osnovni elementi sadržaja, pokušajmo otići korak dalje i analizirati odlomak, odnosno "sadržaj" teksta ili članka. Odlomak može biti kratak, srednji ili dug, i može biti linearan ili može sadržavati elemente koji nisu samo rečenice (na primjer, popis s grafičkim oznakama ili središnje istaknuto pitanje). U principu ćemo imati sljedeće mjere:

• Kratak odlomak: 2-3 retka
• Srednji paragraf: 4 do 7 redaka
• Dugi odlomak: od 8 do najviše 15 redaka

Zašto smo podvukli riječ "maksimum"? Zato što želimo naglasiti poznata ograničenja digitalnog čitanja. Uvijek podsjećamo naše kupce da 60% korisnika čita tekstove i pregledava stranice preko ekrana (malog, ako ne i mikroskopskog) mobilnog telefona. Stoga o pripovijedanju ne bismo trebali razmišljati kao o nečemu što će konzumirati osoba koja sjedi na sofi s laptopom na koljenima, pije vrući čaj, a vani pada snijeg. Čitatelji su poput vas, zauzeti poslom, učenjem, obitelji, sportom i osobnim poslovima, jednom u podzemnoj željeznici pokušavajući saznati više o priči i jednom zaustavljeni u redu u poštanskom uredu spremni ustati u bilo kojem trenutku dok prst slajd na tabletu. To je zakon komunikacije: dura lex, sed lex!

KAPUT HRABROSTI ZA POBOLJŠANJE ČITANJA I SEO

Kao što se može razumjeti iz onoga što je do sada objavljeno, svrha komunikacije za marketing, a posebno za web marketing, mora biti dvostruka. S jedne strane, trebamo ugoditi tražilicama, jedinim "selektorima" koji nam na prirodan način (ne uz naknadu) jamče online vidljivost. S druge strane, kada se nađemo na webu, moramo zadovoljiti očekivanja korisnika, odnosno čitatelja, tko god on bio. Kako bismo našu komunikaciju učinili disruptivnom, moramo uzeti u obzir obje strane iste medalje: tražilice i korisnike. Podebljano je simbolično u ovoj perspektivi. U obliku HTML koda i istaknuti tekst, podebljano označava da je rečenica važna i usmjerava pozornost na važan koncept. Ispravno ga koristiti nije lako i ovdje također iskustvo pisca čini veliku razliku. Bold je svakako jedan od protagonista digitalnog pripovijedanja i kao takvog ga treba iskoristiti. Samo zamislite ovaj isti članak bez podebljanja da biste shvatili koliko sadržaj može biti više ili manje zadivljujući u očima čitatelja (i tražilica). Vratimo se usporedbi s kućama, bilo bi kao živjeti u stanu bez završnih obrada: definitivno nezamislivo!

Ako sve te elemente stavimo u kotao i iskoristimo resurse prikupljene u prvoj piluli na temu "Kako i gdje pronaći ideje", već ćemo imati izvrsne šanse za pisati sadržaj u skladu s očekivanjima publike i s pravilima modernog marketinga. Ipak, još uvijek ostaje nekoliko otvorenih pitanja, primjerice stil naše komunikacije, optimizacija za tražilice i na kraju, ali ne manje važno, aktivnost dijeljenja sadržaja i vijesti nakon pisanja i objave članka. Ukratko: sve što može dati dodatni poticaj pisanju i našem brendu. Stoga ne propustite treći i četvrti dio ovog putovanja, gdje ćemo ispitati dodatne aspekte koji pridonose uspješnom pripovijedanju. I za bilo koje pitanje, nemojte oklijevati: Innovando tim je na raspolaganju za sve nedoumice i znatiželje te za savjetovanje o komunikaciji i marketinškom pisanju. Stavite nas na test danas!