Društvena odgovornost poduzeća

Jer gledanje samo na čisti profit više nije zgodno za poduzeća.

Vremena se brzo mijenjaju, kao što često kažem kada govorim o eksponencijalnom vremenu. I makroekonomski i društveni scenariji također se brzo mijenjaju za poduzeća. Ako je djelatnost poduzeća do danas uvijek karakterizirao glavni element, odnosno dobit, sutra, a možemo reći već danas, to više nije u potpunosti slučaj. Drugi elementi dolaze u igru, a jedan od njih, vrlo složen, je društvena odgovornost.

Što se podrazumijeva pod "društvenom odgovornošću" poduzeća? Nije teško razumjeti, to je odnos koji aotisak ima sa svojim područjem nastanka, sa svojim zaposlenicima i sa okruženjem u kojem tvrtka posluje. Ono što je stvarno teško je prilagoditi se ovom nepoznatom novom elementu. Kao što sam rekao, ako nije teško dati objašnjenje što je društvena odgovornost, umjesto toga postaje prilično složeno zamisliti djelatnost poduzeća, utemeljenog na profitu, u novom scenariju, snažno povezanom s društvenom ravnotežom kako u odnosima s ljudima tako i s okolinom. Društvena odgovornost bit će snažan karakterističan element tvrtke do te mjere da će postati znak prestiža i razlikovanja i za svijest o marki. De facto tvrtka će morati početi graditi svoj uspjeh (ili ga održavati) ne samo zahvaljujući svojim dobrim proizvodima ili uslugama, već i dobrim odnosima s internom javnošću (zaposlenici, dobavljači, suradnici) i eksternom (kupci i ne-kupci), s okolišem (ekologija) i s teritorijem (politike teritorijalnog ponovnog razvoja, teritorijalni marketing, identitet i porijeklo, povijest).

Ako ovo nije revolucija! Prebacivanje i koncentriranje vlastite prisutnosti kao tržišnog lidera od stvaranja profita do društvenog identiteta je težak, krivudav, ali vrlo utjecajan, inovativan i apsolutno evolucijski put. Kada svojim klijentima predstavljam koncept identiteta brenda, shvaćam da je mentalne sheme koje reguliraju poslovne aktivnosti teško nagrizati, a ipak će uspjeh brenda uvelike ovisiti o tome kako se on uspijeva identificirati u vlastitoj društvenoj stvarnosti.

Nešto se već događa i to vidimo iz reklama. Nije slučajnost da najveći proizvođači automobila podižu svijest o društvenim, ekološkim i teritorijalnim pitanjima. Činjenica da smo primijetili društvene promjene u odnosu na obiteljske odnose i multikulturalizam već je snažan signal. Sjećam se reklame poznatog proizvođača automobila u kojoj je bio obiteljski čovjek koji svojim autom preuzima djecu jedno po jedno od majki. Da ne govorimo o kampanjama našeg Telecoma Italia koji želi biti prepoznat kao tvrtka koja promiče komunikaciju, a samim time i dijeljenje znanja, društvenih odnosa i ovdje se kulturna raznolikost više ne shvaća kao opasnost, već kao prednost.

Nije slučajno da su i tvrtke poput Krafta i Nestlèa počele modificirati svoje industrijske procese s ponudom na tržištu orijentiranom na koncept društvene odgovornosti (posebno zbog katastrofa u proteklim godinama, koje su umrtvile njihove brendove). Slučaj FIAT je u tom smislu amblematičan. Da Marchionne i Fiat nisu imali moralne veze s Italijom, sigurno bi zatvorili gotovo sve pogone unutar granica Republike. Marchionne je hodao po oštrici žileta između društvene odgovornosti tvrtke koja je imala toliko toga u prošloj stotoj obljetnici i potrebe da se repozicionira kao tržišni lider ulaganjem u inozemstvu kako bi se povećala produktivnost i spojili kraj s krajem. Što je onda proizašlo iz kompromisa između sramote i sranja, druga je stvar. Ali nema sumnje da FIAT igra važnu društvenu ulogu: među izravnim, neizravnim i povezanim zaposlenicima, tisuće obitelji žive u Kampaniji zahvaljujući aktivnostima te marke i sama tvrtka ne može si priuštiti da se oslobodi društvenih veza koje joj pripadaju i pripadat će joj još više u budućnosti.

Algoritam društvene gluposti nije rezultat društvenih mreža

Društvena odgovornost znači "ljudi".

Odnos s ljudima shvaćen kao odnos s onima koji izravno ili neizravno ovise o poslovnoj aktivnosti (zaposlenici, kupci, dobavljači, suradnici itd.). Bit će nužna redefinicija paradigmi koje reguliraju industrijsku i poslovnu djelatnost s ljudima koji od te djelatnosti žive. Ne više zaposlenici nego ljudski resursi, shvaćeni upravo u smislu RESURSA, spremnika kreativnih sposobnosti, znanja i poslovnog razvoja. Nije uzalud koncept MI-GOSPODARSTVO, odnosno demokratizacija procesa upravljanja, stavljen u to značenje.  Kako kombinirati sustav odozgo prema dolje s horizontalnijim sustavom (demokratizacija) kako bi se postigle izvrsne razine učinkovitosti i brzine donošenja odluka bit će izazov budućnosti. S obzirom na to da će eksponencijalno vrijeme u kojem živimo nužno dovesti poslovne organizacije do toga da moraju donositi sve brže odluke, pitanje postaje prilično složeno.

U Luganu, inovativnom raskrižju ljudskih i prirodnih znanosti

Društvena odgovornost znači "okolina".

Poslovna aktivnost i svi sadašnji i budući procesi industrijalizacije morat će se nositi s okolišem. Ne bježiš. To nije samo entropijsko pitanje nego i moralno. Čak i danas, velika većina tvrtki posluje izvan ekoloških potreba i pažnje! Okoliš ne znači samo okoliš koji čine voda, nebo, zemlja, more, biljke, životinje i sunce, nego i složene odnose koji povezuju čovjeka s okolišem, tu delikatnu ravnotežu čovjek-priroda koju doslovno remetimo. Proizvodnja energije morat će se nositi s ekološkom ravnotežom: ekološke katastrofe naftne platforme u Meksičkom zaljevu više se neće tolerirati i prihvaćati, poput katastrofe japanske atomske elektrane u Fukujima. To je i zdravstveni problem! A zdravlje košta! Liječenje puno košta. Umiranje košta još više. Ambente također znači hrana, a to znači redizajniranje čitavog prehrambenog lanca također u smislu socijalne pravde u velikim razmjerima.

No, čak i u malom smislu, bez doticanja tako širokih tema, djelatnost tvrtke i dalje će se morati baviti konceptima uštede energije, optimizacije potrošnje, "zelene ekonomije". Oni koji već danas krenu u tom smjeru sigurno će imati velike prednosti u pogledu svijesti o brendu.

Shellac tiskane ploče za zaštitu okoliša

Društvena odgovornost znači "zajednica".

Ovdje stvar postaje mnogo kompliciranija. Na neki način moglo bi se reći da pod zajednicom mislimo na uniju pojmova "ljudi" i "okoliš", ali to zapravo nije slučaj. Ovdje se presijecaju drugi možda manje opipljivi ali složeniji aspekti koji, međutim, slučajno također pretežno utječu na aspekt svijesti o brendu. Društvena odgovornost poduzeća ne zaustavlja se samo na aspektu ljudi koji su izravno ili neizravno povezani ugovornim vezama s poduzećem, pa čak ni na okolišu i ekološkom aspektu. Ima još puno toga! Zajednica! Pa da. Zajednica je skup pojedinaca koji dijele isto fizičko i tehnološko okruženje, tvoreći prepoznatljivu skupinu, ujedinjenu organizacijskim, jezičnim, vjerskim, ekonomskim vezama i zajedničkim interesima. Tvrtke djeluju unutar tih zajednica, povezuju se, razvijaju, dijele namjene i običaje, dapače, često su pod utjecajem do te mjere da koncept teritorijalnosti može postati prepoznatljiv znak nečije marke. Koncept "Made in Italy" nije slučajan. To znači da hvaljene tvrtke međunarodnog ugleda koje djeluju izvan državnih granica i čak su izvan kontrole (pogledajte ponovno slučaj FIAT) zajednice kojoj pripadaju, morat će se adaptirati i pregovarati o svojoj prisutnosti u smislu tog pojma unutar zajednice iz koje će u konačnici u svakom slučaju crpiti snagu, kreativnu energiju i futurizam.

Moje iskustvo, iako još uvijek kratko, ali stvarno intenzivno u CNA Modena, natjeralo me da shvatim kako postaje sve važnije preoblikovati vlastitu poslovnu aktivnost i zbog zajednice unutar koje djeluje. Koncepti kao što su valorizacija teritorija, "made in Modena", ponovni razvoj proizvodnih sektora teritorija, itd... vrlo su važni. U tom smislu, onda doista možemo reći da se uz „zajednicu“ artikulira i poduzetnička aktivnost u smislu kulture, podrijetla, teritorijalnosti, odnosa s drugima koji nisu izravno ili neizravno zaposleni u poduzeću.

Zatim dodajem još jedan element, a to je web zajednica. Tvrtke će se također snažno poticati da se povežu s internetskom zajednicom i njihova će prisutnost u tim područjima biti ključna. Društveno umrežavanje znači koagulaciju zajednice ljudi, ovaj put kulturološki heterogenih, ali temeljno povezanih prema tome gdje tvrtka djeluje i odnosi se prema svojoj publici. Rekao bih da ima dovoljno materijala za otvaranje novih rasprava, a budućnost će se tek pisati. Ali imamo li toliko vremena? Ja ne mislim tako.

Menadžer društvenih medija danas